Vogue i kryzys realizmu kapitalistycznego - Strefa Designu

sd logo

„Vogue” czy „vogule”? Na co jesteśmy gotowi? Co mówi okładka historycznego, pierwszego wydania edycji polskiej o nas samych? Skąd bierze się niechęć do realistycznego przedstawienia na niej świata? Jak w internetowych wypowiedziach na jej temat odzwierciedlają się nasze marzenia, kompleksy i lęki? Gorącą i pełną niepokoju dyskusję na ten temat komentuje Mateusz Halawa, kierownik zespołu nauk humanistycznych i społecznych School of Form Uniwersytetu SWPS.

Dawno żadna okładka magazynu – i to związanego z modą, a nie polityką – nie wywołała takiego oddźwięku jak ta pierwszego numeru polskiego Vogue'a ze zdjęciem zrobionym przez Juergena Tellera. Dwie modelki (Małgosia Bela, Anja Rubik), na Placu Defilad, czarna wołga, w tle Pałac Kultury. Wrzenie w sieci i poza nią szybko wyszło poza tak zwaną branżę i jak zwykle okazało się, że nie dość, że to nieprawda, że o gustach się nie dyskutuje, to jeszcze dyskusje o gustach są najciekawsze.

Kompleks PKiN

W ubiegłym roku prowadziliśmy w School of Form (wzornictwo na Uniwersytet SWPS) wspólne warsztaty krytyczne i projektowe ze studentami i studentkami Parsons School of Design z Nowego Jorku. W tym roku robimy je znowu. Pracujemy w Sali Mickiewicza Pałacu Kultury. Pałac i jego otoczenie jest naszym przedmiotem badań i eksperymentów. Niezwykle często, gdy opowiadam ludziom o tym projekcie, słyszę niepokój: ale pokazujecie tym nowojorczykom coś jeszcze? Inną Warszawę? Ten niepokój powraca w internetowych komentarzach o okładce Vogue'a: że przecież bardzo dużo się u nas zmieniło, że przecież Pałac jest "nie nasz", że to niesprawiedliwe tak zredukować miasto, a nawet państwo, do Pałacu, który zresztą wielu chciałoby wyburzyć.

Na zajęciach pracujemy z Michałem Murawskim (Gold Zamt), antropologiem badającym PKiN i autorem "Kompleksu pałacu" (jakże aktualny dziś tytuł!). Interesuje nas, w jaki sposób stalinowski wieżowiec żyje w kapitalistycznej Warszawie. To napięcie między przeszłością a przyszłością, uporczywym trwaniem dawnych projektów a współczesnymi aspiracjami, podsyca również niepokój wielu wobec okładki Vogue'a. Zdjęcie Tellera rozgrywa je skutecznie.

Z jednej strony wprowadzając dodatkowy, tautologiczny i teatralny rekwizyt czarnej wołgi, który jeszcze mocniej mówi: "za żelazną kurtyną". Z drugiej strony gra z na wskroś kapitalistyczną kulturą mody i jej konsumpcyjnym spojrzeniem. Zamiast rozwiązać to napięcie, Vogue je podtrzymuje i dodaje mu erotyzmu.

Czy ludzie chcą realizmu?

Tymczasem te dwa porządki wydają się dla wielu oglądających wykluczać. Chcieliby (jak bystrze zauważył ASZdziennik) żeby na okładkach panował raczej Dubaj, hiperkapitalistyczna utopia stockowej fotografii, nieobciążona przeszłością, nawet jeśli faktycznie konsumuje się je w smogu (Smogue'u) na Placu Defilad. To oczywiście klasyczny dylemat kultury popularnej: czy ludzie chcą od niej realizmu czy eskapizmu? Jak kiedyś powiedział mi rozmówca w etnograficznych badaniach gdzieś na Podlasiu: "nie po to sobie kupiłem plazmowy telewizor, żeby mi Podlasie na nim pokazywali."

Tak się złożyło, że pierwszy raz zobaczyłem na Facebooku okładkę Vogue'a, jadąc tramwajem czwórką przez Marszałkowską. Pod wpisem ludzie się oburzali: "Polska tak nie wygląda!" Wyjrzałem z okna tramwaju. Wyglądało dokładnie tak (minus modelki i wołga), oburzenie brało się więc z czegoś innego: z nadmiaru pewnej rzeczywistości a niedoboru innej. Rozmawiamy więc o realizmie przedstawiania i stylizowania świata, a rozmowa ta jest specyficznie środkowoeuropejską grą w strategiczne odsłanianie i zasłanianie rzeczy przed zachodnim spojrzeniem, upostaciowionym przez wielką globalną markę.

Okładka budzi klasyczny niepokój peryferii: jak nas widzą, czy nie ma wstydu, czy wypadamy dobrze? Oczywiście zachodnie spojrzenie od wieków jest kolonialne i ma skłonność do orientalizmu, twierdzi, że ten wschód jest jakiś inny i tak go pokazuje. Dlatego w kilku facebookowych komentarzach kilka razu oskarżano polską redakcję Vogue'a niemal o zdradę. Że zamiast pokazać Polskę dumnie i na naszych warunkach przystała na zachodni stereotyp, że niedźwiedzie na ulicach. Jeśli ta dynamika rozmowy o wizerunku zbiorowości, prawdzie i dumie przypomina nam inną dyskusję na dalece poważniejszy temat, to nie jest to przypadek.

atelier bow wow for dogs
atelier bow wow for dogs

Zdjęcie: materiały własne

W niewoli koloru

Magda Szcześniak w książce "Normy widzialności" pokazała, w jaki sposób tożsamość rodzącej się klasy średniej była wytwarzana od lat 80. przez kulturę wizualną. Dawno zapomniany socrealizm został zastąpiony przez realizm kapitalistyczny reklam, wizualizacji i zdjęć stockowych. "Imidż", jak mówiło się w latach 90., stał się wehikułem społecznego awansu i przewartościowania hierarchii. Dlatego socrealistyczny pałac na okładce Vogue'a wywołuje w niektórych segmentach klasy średniej tożsamościowy kryzys.

Po pierwsze, zdjęcie wydaje się fejsbukowym krytykom niedopracowane, jakoś tak cyknięte. "Perpektywa się wali", protestują ludzie, bo realizm kapitalistyczny postsocjalistycznej transformacji widział wartość w pełnym panowaniu nad "imidżem". Od czego jest Photoshop, jeśli nie od zmieniania naszego życia na lepsze. A tu marka premium i niemal reporterskie zdjęcie. "Nie napracował się pan", słyszą w takiej sytuacji fotografowie.

Po drugie, w Europie Środkowo-Wschodniej gama kolorystyczna to sprawa polityczna, a na okładce jakoś tak buro. Tymczasem cała opowieść o transformacji to opowieść o odrzuceniu szarości i triumfie koloru. Wystarczy kogoś zapytać, jak było w PRL, od razu powie, że "szaro". Nie przypadkiem na segment czasopism, w którym jest "Vogue", mawia się w Polsce "czasopisma kolorowe".

Po trzecie wreszcie, i chyba najważniejsze, sprzeciw wielu budzi wystudiowany anachronizm zdjęcia Tellera, natychmiast wychwycony przez tych, którzy umieszczali obok niego odległą o 58 lat fotografię modelki, wołgi i pałacu autorstwa Romualda Broniarka. Tymczasem realizm kapitalistyczny, pracowicie podtrzymywany przez lata przez kolorowe pisma, opierał się na hiperaktualności (trend, moda), wychyleniu w przyszłość i zanegowaniu większości przeszłości, a w każdym razie tej, której nie da się przetworzyć na retro. Zwłaszcza klasy średnie żyły obietnicą, że przeszłość będzie coraz dalej, a Zachód coraz bliżej, bo historię wyobrażaliśmy sobie jednocześnie w kategoriach czasu-postępu ku nowoczesności-i przestrzeni, czyli przesuwania się na Zachód. Wejście na rynek ważnej zachodniej marki było zawsze zaliczeniem kolejnego etapu: jest coraz bardziej kolorowo, coraz bardziej zachodnio i coraz bardziej "normalnie".

Ta wizja kolorowej zachodniej przyszłości, która organizowała wyobraźnię klasy średniej, jest dziś z różnych powodów w kryzysie. Czytając niesamowicie emocjonalne wpisy ludzi domagających się więcej realizmu kapitalistycznego w kolorowych magazynach, ma się wrażenie, że siła okładki "Vogue'a" polega na tym, że niechcący potwierdziła ona wiele częściowo nieświadomych obaw własnej grupy docelowej na temat ich przyszłości.

 

O autorze

258 hateusz halawa bw

Mateusz Halawa – kierownik zespołu humanistyki i ;nauk społecznych School of Form ;Uniwersytetu SWPS. Skończył socjologię na Uniwersytecie Warszawskim. Jest doktorantem na Wydziale Antropologii The New School for Social Research w Nowym Jorku, gdzie pracował ze studentami Parsons School of Design oraz z zespołem Graduate Institute for Design, Ethnography & Social Thought. Asystent w Instytucie Filozofii i Socjologii Polskiej Akademii Nauk, gdzie zajmuje się etnograficznymi badaniami i kulturową analizą życia gospodarczego. Wcześniej był badaczem jakościowym i doradcą strategicznym w Millward Brown. Stypendysta Fulbrighta, Wenner-Gren Foundation i Fundacji na rzecz Nauki Polskiej.