sd logo

„Cokolwiek myślisz, pomyśl odwrotnie” – radził Paul Arden, dyrektor kreatywny agencji Saatchi & Saatchi. Tu nieodzowna jest jedna z najbardziej pożądanych kompetencji społecznych – kreatywność. Dzięki niej w zalewie nudnych i przeciętnych reklam trafiają się perełki. O tym, czym jest kreatywność w reklamie i jak powstają dobre, zaskakujące pomysły pisze Martyna Gliniecka, wykładowczyni w Katedrze Grafiki Uniwersytetu SWPS.

Kreatywność – najbardziej pożądana kompetencja społeczna

Kreatywność stanowi jedną z najbardziej pożądanych, ale również najmniej dookreślonych kompetencji społecznych. Kreatywni są jednak nie tylko ludzie, lecz także procesy, przestrzenie oraz produkty. Do kreatywnych produktów zaliczyć można reklamę, której główną funkcją komunikacyjną jest przyciągnięcie uwagi. A czy można lepiej przykuć uwagę niż poprzez zaskakujące pomysły? W zalewie reklam przeciętnych, nużących, oklepanych lub po prostu głupich, te wyjątkowe pozwalają poczuć powiew świeżości. Może więc ta manipulująca ludźmi, ogłupiająca i żerująca na ich uczuciach reklama nie jest wcale taka zła?

Kreatywność stanowi jedną z najbardziej pożądanych, ale również najmniej dookreślonych kompetencji społecznych. Kreatywni są jednak nie tylko ludzie, lecz także procesy, przestrzenie oraz produkty. Do kreatywnych produktów zaliczyć można reklamę, której główną funkcją komunikacyjną jest przyciągnięcie uwagi.

Systemowa teoria kreatywności

Mimo wielu możliwych podejść do konceptu kreatywności, warto przyjrzeć się temu, które ujmuje kreatywność jako zjawisko zachodzące zawsze w kontekście (Csíkszentmihályi, 2014 ). Według systemowej teorii kreatywności jej istnienie warunkują:

  • człowiek, który funkcjonuje w danym środowisku, ma predyspozycje do twórczości lub nabył je w procesie socjalizacji;
  • dziedzina, kulturowo określono poprzez narzędzia, definicje, schematy, zachowania;
  • pole, czyli społeczność praktykująca kreatywność, np. autorytety określające jej ramy, czyli tzw. gatekeeperzy.

Reklama
reklama 500x500 grafiak

Jak powstają kreatywne reklamy

Proces projektowy w reklamie dzieli się na etapy, takie jak analiza sytuacji zastanej, planowanie strategiczne, kreacja i kontrola. Kreacja nie jest jednak, wbrew pozorom, wydumaniem pomysłu z niczego. Nierzadko pomysły kojarzą nam się z olśnieniem doznanym pod prysznicem czy lampką zapalającą się nad głową w nieoczekiwanej chwili. Kreatywność to zawsze proces. A ta w reklamie składa się z dwóch etapów: – etapu koncepcyjnego, w którym powstaje pomysł, oraz etapu realizacyjnego, w którym powstaje efekt. W obu przypadkach wykorzystywane są metody, narzędzia oraz techniki pracy kreatywnej.

Kreatywność na poziomie etapu koncepcyjnego wiąże się zawsze z dogłębną analizą tego, co można następnie podważyć, a w konsekwencji zaskoczyć publiczność. Wydawałoby się, że jest to dość prosta sytuacja – w końcu wszyscy wiemy, jak jest, więc trzeba po prostu zrobić inaczej. Wyjść z siebie i stanąć obok – to wymaga zawsze dużego nakładu pracy, wysokiej świadomości oraz chęci odkrywania.

Udało się to twórcom reklamy kakao marki DecoMorreno, którzy wykorzystali w niej potencjał real time marketingu, czyli marketingu czasu rzeczywistego. Internautka w zamkniętej grupie na Facebooku zażartowała, czy ktoś zna więcej książek pisarza o włosko brzmiącym nazwisku DecoMorreno. W końcu opakowanie kakao do złudzenia przypomina okładkę książki. Print screen z żartem rozprzestrzenił się wiralowo, był udostępniany i komentowany w sieci tysiące razy.

decomorenno 1
decomorenno 2

Źródło: strona delikatesów Piotr i Paweł na Facebooku oraz serwis Lubimy Czytać

Marka w zaskakujący sposób wykorzystała tę zabawną pomyłkę, przygotowując konkurs, w którym do wygrania były pozycje z dorobku pisarza DecoMorreno z autografem. Inne marki też nie przegapiły okazji. Delikatesy Piotr i Paweł zachwalały na swojej stronie na Facebooku: „Niezwykła książka autorstwa Cacao DecoMorenno już dostępna w naszych sklepach”.

Zaskakująca jest również reklama Vicks, w której chora mama zwraca się do… No właśnie, nie wiemy, do kogo zwraca się kobieta, a gdy w ostatniej chwili prawda wychodzi na jaw, zaskoczenie jest duże. Wynika ono z przełamania konwencji – i to nie reklamowej, a społecznej.

vicks print screenŹródło: Film Produkcja

Kreatywność na etapie produkcyjnym oznacza, że realizacje (tzw. egzekucje) zaproponowane przez agencję są nieprzeciętne. Na etapie produkcyjnym kreatywność jest nierzadko powiązana z tą na etapie koncepcyjnym. Nie ma jednak zasady – bywa, że doskonała idea jest zmarnowana przez kiepską egzekucję albo przeciętna koncepcja jest zrealizowana w zaskakujący sposób.

Dobrym przykładem na ciekawą realizację w trudnym środowisku jest kampania Media Marktu na Facebooku. Nie od dziś wiadomo, że profile marek na Facebooku nie należą do kreacji najwyższych lotów. Media Markt przełamał kiepską ideę – bo w końcu jest to reklama typowo sprzedażowa – ciekawą egzekucją.

media markt print screen

Źródło: funpage MediaMarkt Polska

Innym przykładem jest kampania informacyjna „Nie robisz tego w realu. Nie rób tego w sieci” mBanku z 2016 roku. Przekaz jak przekaz – należy uważać na dane osobowe, gdyż wokół są oszuści. Realizacja jest natomiast interesująca – niby zwykłe citylighty w przestrzeni publicznej, ale z pewną dozą interakcji, zaskoczenia i kreatywności.

Podsumowując, reklama stanowi jedno z wielu pól, w których można zaobserwować kreatywność. Nie jest to łatwe – wpadanie na dobre pomysły nie bierze się przecież z niczego. Ale gdy dobre pomysły zaczynają nas otaczać, reklama zdejmuje z siebie szatę potwora czyhającego na nasze pieniądze i naiwność. Pokazuje, że jej komunikacyjna rola – czasem transmitowania ważnych idei społecznych, a czasem po prostu czystej rozrywki – też ma znaczenie.

O autorce

258 martyna gliniecka

Martyna Gliniecka – doktorantka. Wykłada na Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Wrocławskim. Jej zainteresowania badawcze to reklama interkulturowa, kreatywność i koncept w reklamie.

Bibliografia

Csíkszentmihályi, M. (2014). Society, culture, and person: A systems view of creativity. In The Systems Model of Creativity (pp. 47-61). Heidelberg: Springer Netherlands.