sd logo

Koniec pewnych trendów oznacza początek innych. Stoimy na progu epoki, w której przedefiniowaniu ulegną najważniejsze pojęcia i wartości, bo nowe pokolenie bierze już sprawy w swoje ręce. Czy czeka nas rewolucja? O tym, jak świadomość społeczna odbija się w trendach na najbliższe lata, mówi Zuzanna Skalska, analityk trendów ds. designu, innowacji i biznesu, wykładowczyni w School of Form Uniwersytetu SWPS.

Iwona Zabielska-Stadnik: Słysząc słowo „trendy", myślimy o modzie, kolorowych magazynach, ewentualnie o sztuce użytkowej. Pani zupełnie inaczej definiuje pojęcie trendów. Czym są w takim razie?

Zuzanna Skalska: Przede wszystkim to nie są puste hasła, które służą sprzedaży produktów. A tak to dzisiaj definiują firmy i konsumenci. Dla mnie trendy to przede wszystkim świadomość. Tego, co się wokół nas dzieje, jakie następują zmiany, kim jesteśmy i kim chcemy być w przyszłości jako firma czy marka. Pracuję głównie z działami badań i rozwoju oraz strategii. W każdej firmie najważniejsza jest dla mnie jej kultura. Jeśli jest w niej przestrzeń, aby mówić o abstrakcjach, o dalekosiężnym, strategicznym spojrzeniu w perspektywie pięciu, dziesięciu lat, o rozwoju, inwestowaniu, podejmowaniu decyzji i ryzyka, to znaczy, że taka firma ma bardzo duże szansę przebić się na rynku, czyli złapać trendy w żagiel. Najczęściej jednak firmy boją się ryzyka. Myślą, że trendbook to rodzaj świętej księgi z gotowymi odpowiedziami. Że kiedy do niej zajrzą, zobaczą, jakie są aktualne trendy, wybiorą sobie jeden, postawią na niego i odniosą sukces za dwa lata. To nieprawda. W ten sposób pracuje się tylko dla konsumentów, którzy oglądają kolorowe magazyny i patrzą, jakie w tym sezonie wybrać sobie zasłony i wazoniki.

Jak zatem biznes powinien traktować trendy?

Dla biznesu trendy czy trendbook to jest narzędzie, bo pokazuje krajobraz różnych możliwości w niedalekiej przyszłości, które można podjąć w swojej działalności w ciągu najbliższych pięciu lat. Świadomość kierunków, wiedza o nich pomaga zarządom i strategom podejmować decyzje. Prawdziwa innowacja polega na zmianie kultury w organizacji. Na przyjęciu innej perspektywy spojrzenia na swoją działalność, zrozumieniu, że nie wszystko opiera się na czysto racjonalnym myśleniu. Trendy są zapewne wypadkową wielu zjawisk, jakie zachodzą na świecie – politycznych, ekonomicznych i społecznych. Z jakiegoś powodu muszą się zacząć.

W jakim momencie jesteśmy teraz?

W momencie wielkiego przedefiniowywania pojęć, wartości, zjawisk. W miejsce starych pojawiają się nowe znaczenia, a to będzie zmieniać nasze życie. Jeden z pięciu najważniejszych trendów nazywa się MY. Oznacza społeczność, a co za tym idzie – nową generację.

Historia pokazuje, że każda generacja przynosi zmiany. Nasze babki zdejmowały gorsety, nasze matki – staniki, my zdobyłyśmy wyższe wykształcenie, dostałyśmy się do korporacji, nawet do zarządów.

Tak, ale ta nowa generacja urodziła się już w czasach internetu. Millennialsi (ur. 1980 – 2000) są już po studiach, mają za sobą kilka lat pracy zawodowej, dorastali zespoleni z internetem. Kolejne, które idzie za nimi – tzw. pokolenie Z (ur. 2000 – 2020), już nawet nie wie, co to jest telefon „z wyjściem na miasto”. Te pokolenia przedefiniują wszystko, co funkcjonowało w naszym świecie przez 50 lat. Pojęcia takie, jak praca, dom, edukacja, miasto, transport, narodowość, nabiorą zupełnie nowych znaczeń. Ilu przedmiotów już nie nosimy w torebkach, bo w ich funkcje jest wyposażony jeden aparat telefoniczny?

Kim są ludzie, którzy będą teraz dyktować warunki i zmieniać nam świat? l dlaczego trzeba go w ogóle zmieniać? Źle nam tak, jak jest?

To „slash generation”. Producenci, przedsiębiorcy, marki same w sobie. Imają się różnych zajęć, wykonują różne zawody, ale żadnego na pełnym etacie. To np. jednocześnie barman, copywriter i bloger. Typowy zachodni konsumizm doszedł do ściany. Nie jesteśmy już w stanie więcej kupić i więcej skonsumować. Socjologowie twierdzą, że doświadczamy podobnych zjawisk, z powodu których upadło Cesarstwo Rzymskie – kompletnej dekadencji, lenistwa, dobrobytu i poczucia bezpieczeństwa. Zbliżamy się do końca modelu kapitalizmu w wersji amerykańskiej, bo zadaliśmy sobie pytanie: czy my tak dużo potrzebujemy? I wiemy już, że obecne modele biznesowe nie służą społeczeństwu, a zaledwie kilku procentom najbogatszych ludzi na świecie. Cała reszta jest biedna.

Dla tego kapitalizmu staliśmy się zbyt świadomymi konsumentami?

Tak. Największym wrogiem kapitalizmu jest świadomy konsument. Brand nie jest już tym, co mówi marketing, tylko tym, co mówi ktoś do kogoś. Marketing zmienia swoją pozycję: nie promuje firmy, tylko jej broni. Dzisiaj konsumenci są w stanie jednym wpisem zabić markę.

Jaka będzie nowa twarz kapitalizmu?

Nowy kierunek to tzw. skandynawizacja. Przechodzimy właśnie od JA, czyli szczytu piramidy Masłowa, do MY. Jako społeczność naszego domu, dzielnicy, miasta zaczynamy być najważniejsi. Stajemy się bardzo solidarni. Nie ma dyrekcji, prezesów, marketingu. Wszystko jest proste – ludzie ludziom przekazują informacje i w ten sposób budują społeczność. To nie znaczy, że nie będziemy potrzebować kadry zarządzającej. Nowi zarządcy będą grać w pewnym stopniu rolę lidera. Ostatnio w prasie biznesowej dużo mówi się o strategii leadership czy w ogóle o przywództwie. Niestety, ludzi z wiedzą i charakterem jest jeszcze niewielu, a szkoły tego nie uczą.

Przechodzimy właśnie od JA, czyli szczytu piramidy Masłowa, do MY. Jako społeczność naszego domu, dzielnicy, miasta zaczynamy być najważniejsi. Stajemy się bardzo solidarni.

Dlaczego wzorem ma być teraz Skandynawia?

Ponieważ Skandynawowie jako społeczeństwo właśnie w taki sposób żyją. Od lat należą do najbardziej szczęśliwych, mimo że notuje się tam sporą liczbę samobójstw. Kraje skandynawskie i Holandia należą też do najmniej skorumpowanych państw na świecie. To znaczy, że ludzie mają tam do siebie zaufanie. Życie w układzie MY to życie razem. Wspólnie można przezwyciężyć wiele trudności. Zataczamy koło – od imperiów wracamy do grodu. Najbliższe lata będą należały do miast, zaczyna się dla nich bardzo ważny moment. Centra stają się małymi wsiami, bo infrastruktura wraz z mieszkańcami przenosi się na przedmieścia. Prezydenci miast mają teraz duże problemy – zmniejszają się wpływy z podatków i brakuje pieniędzy na utrzymanie miast.

Co nas popycha do myślenia lokalnością i wspólnotą? Jakie zjawiska, czynniki spowodowały, że mamy wejść teraz w epokę MY?

Po pierwsze, dzięki technologii nie musimy być w biurze od 8 do 16, praca już nie przykuwa nas do biurka. Można pracować wszędzie. Po drugie, za pomocą technologii możemy sami wiele rzeczy wyprodukować. Po trzecie, produkcja w Chinach zaczyna być za droga. Powstało klasyczne błędne koło: droższa produkcja w Chinach wymusza podnoszenie kosztów, wiele zachodnich firm upada albo wyprowadza biznes na Bliski lub Daleki Wschód, ale ludzie tracą pracę tutaj, w Europie, więc nie mają pieniędzy, żeby te produkty kupować. A świadomy konsument już wie, że każde euro zainwestowane lokalnie podwyższa lokalną ekonomię, a co za tym idzie – lokalny komfort życia.

Wprawdzie technologia pomaga nam żyć i pracować, ale czy to oznacza, że wszystko sprowadza się do niej? Może stanowić wartość i jakość samą w sobie?

Nie, ale stanowi narzędzie, dzięki któremu możemy budować wartość i jakość. Ta wartość przejdzie właśnie w rzeczy wytwarzane lokalnie. To będzie początek renesansu rzemiosła, ale w nowej wersji. Dzisiaj w świecie zachodnim jest więcej ludzi, którzy zajmują się IT i marketingiem niż tych, którzy potrafią coś zrobić własnymi rękoma. Bez technologii i internetu nie potrafiliby przetrwać dwóch nocy w lesie. Kreowanie takich wartości musi też oznaczać zmianę w podejściu do modeli biznesowych i samej przedsiębiorczości.

Jakie trendy obserwuje pani na tym polu?

Rewolucja modeli biznesowych to kolejny znak czasów. Z jednej strony bankrutują sklepy, a z drugiej notuje się ogromny wzrost sprzedaży online. Ludzie nie muszą już odwiedzać miejsc z tabliczką „otwarte/zamknięte", ponieważ mogą w sieci robić zakupy przez całą dobę, mogą też inaczej pracować. Trwa w tej chwili dyskusja, czy na przykład UBER albo Airbnb to nowe modele biznesowe, czy tylko innowacje starego modelu. Na różnych, z pozoru absurdalnych, pomysłach ludzie zaczynają zarabiać pieniądze, które pozwalają im godnie żyć. Nie potrzeba już planów biznesowych, wielkich pożyczek i kredytów bankowych, choć te nigdy nie znikną. Teraz poprzez crowdfunding można wrzucić do sieci swoją ideę, tysiąc osób to polubi, da po 5 euro i już jest wystarczający kapitał, żeby zrobić prototypy. Armia niewidzialnych i bezimiennych inwestorów nie czeka na szybki zwrot kosztów.

Z nowymi modelami biznesowymi wiąże się też samozatrudnienie. W Europie samozatrudniający się pracownicy stanowią już bardzo dużą grupę społeczną. To są zjawiska, o których pięć lat temu nikt by nie pomyślał. Na tym właśnie polega ten trend. W zamożnej Europie nastąpił gigantyczny kryzys umiejętności. Zaprzepaszczamy wiedzę budowaną przez wieki, która tworzyła naszą tożsamość kulturową. Nowa generacja, która jest tego świadkiem, chce ten proces zastopować. Aby niekoniecznie żyć bogato, ale za to godnie i spokojnie.

A przedsiębiorczość?

Myślenie lokalnością i wspólnotą, czyli nowym MY, powoduje przedefiniowanie roli przedsiębiorcy. Z kapitalisty, który nie ma żadnej społecznej roli, w tzw. przedsiębiorcę naturalnego, czyli odpowiedzialnego i pożytecznego dla społeczności. Kiedyś Ford, Bata, Philips czy fabrykanci z Łodzi to byli konkretni ludzie, którzy tworzyli nie tylko miejsca pracy, ale również szkoły, szpitale, parki, uniwersytety, osiedla mieszkaniowe. A dzisiejsi wielcy kapitaliści? Otoczyli się murem, nie wejdziesz do ich warowni bez zezwolenia. Czy w Warszawie powstała nowa filharmonia wybudowana np. przez koncern Google albo muzeum sztuki nowoczesnej, np. przez Starbucksa? Gigantyczne globalne brandy nic nie dają społeczności. Gorzej – na podstawie umów z rządami prawie w ogóle nie płacą podatków, bo przecież zatrudniają ludzi, czyli dają miejsca pracy.

W zamożnej Europie nastąpił gigantyczny kryzys umiejętności. Zaprzepaszczamy wiedzę budowaną przez wieki, która tworzyła naszą tożsamość kulturową. Nowa generacja, która jest tego świadkiem, chce ten proces zastopować. Aby niekoniecznie żyć bogato, ale za to godnie i spokojnie.

Dla wielu praca dla tych globalnych koncernów to powód do dumy, symbol życiowego sukcesu. Utożsamiają się z ideologią, w której wartością jest zysk inwestorów i właścicieli.

To prawda. Pokolenie dzisiejszych 30-, 50-latków dorobiło się na niej. Ale wyścig szczurów nie jest atrakcyjny dla ich następców. Wracamy do najważniejszej zmiany – generacyjnej. Na wystawie dyplomowej na szwedzkim uniwersytecie w Lund studenci pokazali zbiorowy projekt. Nazwali się „The Tomorrow Collective" i pracowali pod wspólnym hasłem: „Zainspirowani przeszłością, by móc przeżyć w przyszłości". Dlaczego tak? Bo młoda generacja zobaczyła, że my, starsi, jesteśmy pozbawieni umiejętności, nie potrafimy nic wytworzyć. Wielu rodziców tych młodych ludzi nawet nie gotuje w domach. Kupuje gotowe posiłki, półprodukty i nie przekazuje dzieciom, jak zrobić zupę czy naleśniki. Zaprzepaszczamy wiedzę budowaną przez wieki, która tworzyła naszą tożsamość kulturową. Europa zamknęła szkoły zawodowe. Nie mamy specjalistów do robienia podstawowych rzeczy, które budują społeczność. Nie ma komu reperować butów i szyć sukienek na studniówkę. Firmy ceramiczne i meblowe nie mogą znaleźć fachowców.

Nastąpił gigantyczny kryzys umiejętności, bo poza Excelem, PowerPointem i obsługą internetu nie umiemy już zrobić nic. Dlatego pojawiła się potrzeba przedefmiowania edukacji, która przestaje być celem samym w sobie, a zaczyna być na nowo koniecznością budowania umiejętności praktycznych. To one – oprócz czasu, prywatności, dziedzictwa, które będzie można zostawić dzieciom – staną się w przyszłości luksusem. Nie dobra materialne. Dla millennialsów są one obciążeniem, kotwicą, która zatrzymuje w miejscu i nie mieści się do podręcznego bagażu.

To wszystko brzmi dość znajomo. Byliśmy już kiedyś w tym punkcie. Czy ten powrót do przeszłości, do bardziej świadomego i uważnego życia to wyraz jakiejś naszej humanistycznej tęsknoty?

Myślę, że w jakimś sensie spodziewaliśmy się, że nastąpi koniec dotychczasowego sposobu myślenia. Że bańka mydlana pęknie. Na pewno jest to wyraz uświadomienia sobie, że generacje, które jeszcze wiedzą, jak przeżyć, jak być autentycznym, odchodzą, i że wraz z nimi ta wiedza zniknie. Zaczęliśmy zjadać własny ogon. Widząc to, nowa generacja chce ten proces zatrzymać. Dostosować się do zupełnie innych potrzeb zupełnie nowego społeczeństwa. Żeby lepiej żyć. Może nie tak bogato, ale dobrze, godnie i spokojnie. Mieć czas dla rodziny i znajomych. Po prostu cieszyć się życiem.

 Artykuł był opublikowany w Newsweek Psychologia EXTRA 1/2016. Magazyn jest dostępny na stronie »

O autorce

258 zuzanna skalska

Zuzanna Skalska - trendwatcherka od kilkunastu lat zajmująca się przewidywaniem trendów i zjawisk w różnych dziedzinach designu, biznesu i innowacjach. Nagrodzona licznymi prestiżowymi nagrodami w świecie designu. Współtwórczyni i międzynarodowy ambasador School of Form. Autorka nagrodzonych książek o trendach, m.in. „360 Trend Reports”, prowadzi blog 360inspiration.nl, wykłada na uczelniach w Eindhoven, Poznaniu i Nowym Jorku.